Marketingová komunikace se v advokacii stále více dostává do popředí. Propracované webové stránky, aktivní profily na sociálních sítích, videoobsah, podcasty, odborné články nebo budování osobních značek advokátů se postupně stávají běžnou součástí prezentace advokátních kanceláří. Přestože bude marketingová komunikace pro další rozvoj advokacie stále důležitější, nelze zapomínat, že při výběru právních služeb hrají významnou roli také dobrá pověst, osobní zkušenost a doporučení.
Jak jinak si vysvětlit, že i dnes prosperují advokátní kanceláře bez výraznější marketingové komunikace? Mají kvalitní, ale jednoduché webové stránky, na sociálních sítích profily často vůbec nemají a jejich další marketingové aktivity nejsou příliš patrné, nebo zkrátka nejsou. Přesto mají dostatek klientů. Jejich postavení je založeno především na dlouhodobě budované reputaci, osobních vazbách a doporučeních spokojených klientů.
Profesionální služby, včetně právních služeb, bývají označovány jako „credence services“, tedy jako služby založené na důvěře, protože jsou ve značném rozsahu založeny na důvěryhodnosti poskytovatele a důvěře klienta v jeho schopnosti a odbornost. Klient dokáže kvalitu právních služeb předem posoudit jen obtížně a jako laik ji mnohdy neumí plně vyhodnotit ani po jejich poskytnutí. Pro tento vztah je proto typická informační asymetrie mezi odborníkem a klientem.
Právě kvůli této nejistotě potenciální klient hledá důvěryhodné signály, které mu pomohou posoudit kvalitu kanceláře a ověřit, že si vybral správně. Větší váhu než placené reklamě nebo obsahu, který o sobě kancelář zveřejňuje na sociálních sítích, klient obvykle přikládá osobnímu doporučení, zkušenosti někoho, koho zná, a veřejně dostupným online recenzím.
To však neznamená, že marketingová komunikace není důležitá. Kancelář může poskytovat sebelepší právní služby, ale pokud se o ní potenciální klient nedozví, jen těžko si ji vybere. A budování klientely pouze prostřednictvím osobních referencí spokojených klientů je velmi dlouhý proces. Marketingová komunikace má proto nezastupitelnou roli: dokáže dobrou pověst a odbornost kanceláře přenést za hranice její stávající sítě kontaktů a zpřístupnit ji novým klientům.
Viditelnost navíc získává na významu s proměnou způsobu, jakým klienti vyhledávají informace. Zejména mladší generace využívají vedle internetových vyhledávačů také sociální sítě a stále častěji i nástroje generativní umělé inteligence. Pro advokátní kanceláře proto bude stále důležitější být přítomné tam, kde jejich potenciální klienti informace skutečně hledají.
Marketingová komunikace však nemůže nahradit samotnou kvalitu služby. Ta přitom nespočívá pouze v právní odbornosti. Klientskou zkušenost ovlivňují také rychlost, srozumitelnost a vstřícnost komunikace, dostupnost advokáta nebo transparentnost ceny. Právě celková zkušenost nakonec rozhoduje o tom, zda se klient na kancelář znovu obrátí a zda ji doporučí dál. Marketingová komunikace tedy může přivést nového klienta, ale teprve kvalita poskytnuté služby vytváří předpoklady pro dlouhodobou důvěru a dobrou pověst.
Reputace v éře generativní AI
Způsob, jakým klienti advokátní kanceláře objevují a následně si ověřují jejich reputaci, se mění. Vedle osobního doporučení, internetových vyhledávačů, online recenzí a sociálních sítí vstupuje do rozhodovacího procesu také generativní umělá inteligence.
Ve své praxi se stále častěji setkáváme s klienty, kteří advokátní kancelář objevili prostřednictvím AI. Umělou inteligenci však nevyužívají pouze k vyhledání právních služeb, ale také k ověření odbornosti a důvěryhodnosti kanceláře, kterou našli jiným způsobem nebo jim ji někdo doporučil.
K osobním doporučením, internetovým vyhledávačům a online recenzím tak přibývá AI jako další prostředník. Z dostupných informací může vytvořit souhrnnou odpověď, porovnat více poskytovatelů a potenciálnímu klientovi doporučit další postup. Nejde však o nezávislé hodnocení kvality právních služeb. Výstup AI závisí na informacích, ze kterých daný systém vychází, a může být neúplný, nepřesný nebo zastaralý.
Pro advokátní kanceláře tím vzniká nová otázka: Jaký obraz o nás umělá inteligence na základě dostupných informací zprostředkuje potenciálnímu klientovi?
Vedle optimalizace pro internetové vyhledávače (SEO) se proto hovoří také o Generative Engine Optimization (GEO). Tento pojem označuje postupy zaměřené na zlepšení viditelnosti obsahu v odpovědích generativních vyhledávačů. Na významu tak ještě více získává kvalitní a konzistentní digitální stopa: jasně komunikovaná specializace, odborný obsah, důvěryhodné zmínky a reference dostupné také mimo vlastní webové stránky.
Troufám si tvrdit, že budoucnost právního marketingu nikdy nepřinese konec osobního doporučení jako klíčového zdroje klientely. Pravděpodobnější je propojení jednotlivých cest, kterými klienti advokátní kanceláře objevují a ověřují. Klient může získat doporučení od známého a následně si kancelář prověřit prostřednictvím internetového vyhledávače, online recenzí nebo AI. Stejně tak může začít u umělé inteligence a její výstup následně porovnat s webovými stránkami kanceláře, veřejně dostupnými recenzemi nebo zkušenostmi lidí ve svém okolí.
Technologie tak mění způsob, jakým reputaci hledáme a ověřujeme, nikoliv její význam. Marketingová komunikace může kvalitní právní službu zviditelnit a přivést k ní nové klienty. Dobrou pověst za ni ale vytvořit nedokáže.
A to se podle mě nezmění ani ve chvíli, kdy se na doporučení advokáta budeme častěji ptát algoritmu než svého známého.
Advokátní kancelář KOUBÍKOVÁ LEGAL je partnerem legalwebu, v rámci této spolupráce byl publikován rovněž tento text.
Webové stránky KOUBÍKOVÁ LEGAL můžete navštívit na adrese https://www.koubikovalegal.eu/cs/
