Záběry se rychle rozšířily na sociálních sítích a objevily se otázky, zda takové zobrazení značky neolympijského partnera během olympijského přenosu nemůže představovat porušení pravidel. Z vyjádření zástupců Mezinárodního olympijského výboru („MOV“) vyplynulo, že MOV situaci jako porušení pravidel nevyhodnotil.[1]
Marketingová ředitelka MOV Anne-Sophie Voumard byla citována, že rozepnutí závodního obleku je u rychlobruslařů běžné, zejména s ohledem na těsnost kombinéz a potřebu ochlazení po výkonu. Současně uvedla, že v daném případě nejde o tzv. ambush marketing, kterým se obvykle označuje situace, kdy se značka snaží využít mediální pozornosti kolem významné sportovní akce, aniž by byla jejím oficiálním partnerem, a vytváří dojem spojení s danou událostí.[1]
Z těchto vyjádření je patrné, že při posouzení nehrála roli samotná viditelnost loga, ale především kontext situace – tedy zda šlo o běžnou součást sportovního momentu a „sílu okamžiku“, nebo o jednání směřující k vytvoření komerčního spojení s olympijskými hrami.
Proč je tento moment právně zajímavý
Olympijské hry jsou postaveny na principu exkluzivity oficiálních partnerů. Tito partneři investují značné prostředky výměnou za právo spojovat svou značku s olympijským hnutím. Zároveň je běžnou praxí, že většina vrcholových sportovců spolupracuje i s vlastními osobními sponzory, kteří však současně oficiálními partnery olympijských her být nemusí.
Případ Jutty Leerdam ukazuje, že hranice mezi těmito světy nemusí být vždy ostrá. I spontánní okamžik po sportovním výkonu může mít výrazný mediální dopad a poskytnout značce významnou viditelnost. Otázka tedy nestojí, zdali se logo může objevit, ale kdy už konkrétní situace přesahuje běžný sportovní moment a stává se komerčním využitím olympijského prostředí.
Článek 40 Olympijské charty
Pro pochopení celé problematiky je nutné analyzovat článek 40 Olympijské charty (v mezinárodním prostředí označovaný také jako Rule 40) a odlišit jeho vlastní text od navazujících prováděcích ustanovení.
Rámec účasti na hrách
Pravidlo 40 upravuje samotné podmínky účasti na olympijských hrách. Podle jeho prvního odstavce se her může zúčastnit pouze závodník, funkcionář nebo jiný člen výpravy, který dodržuje Olympijskou chartu, Světový antidopingový kodex, podmínky stanovené MOV a pravidla příslušné mezinárodní federace; zároveň musí být přihlášen svým národním olympijským výborem.[3] Jinými slovy, účast na olympijských hrách znamená přijetí pravidel olympijského systému.
Druhý odstavec pravidla 40 pak stanoví, že účastníci olympijských her se těší svobodě projevu v souladu s olympijskými hodnotami a Základními principy olympismu podle pokynů Výkonného výboru MOV.[4]
Samotný text pravidla 40 tedy detailně neřeší marketingové situace. Vytváří obecný právní rámec účasti a podřízení se pravidlům olympijského hnutí.
Prováděcí ustanovení – kde se řeší reklama
Konkrétnější úprava reklamního využití sportovců je obsažena v prováděcích ustanoveních k pravidlu 40.
Z hlediska reklamy je zásadní bod 3 těchto ustanovení. Ten stanoví, že závodníci, funkcionáři a další členové výpravy mohou po dobu trvání olympijských her dovolit, aby jejich osoby, jména, vyobrazení nebo sportovní výkony byly využívány k reklamním účelům v souladu se zásadami stanovenými Výkonným výborem MOV.[5]
Reklamní využití osoby sportovce tedy není samo o sobě zakázáno. Musí však odpovídat pravidlům přijatým olympijskými orgány. Tato pravidla a pokyny přijímané pro olympijské hry stanovují mantinely reklamních a propagačních aktivit neolympijských partnerů. Tato pravidla připouští (za velmi striktních podmínek) v průběhu her tzv. generickou reklamu neolympijských partnerů, to znamená reklamu kde jediným spojení mezi olympijskými hrami, MOV, a/nebo národním olympijským výborem („NOV“) a/nebo národním olympijským týmem národního olympijského výboru na jedné straně a příslušnou marketingovou činností na straně druhé je skutečnost, že reklama používá vyobrazení účastníka, která byla na trhu nejméně 90 dní před obdobím her (stanovené období začíná týden před začátkem olympijských her a končící týden po konci olympijských her).
Taková generická reklama musí splňovat, že k ní byly uděleny souhlasy od účastníků, kteří jsou na ni zobrazeni, bude dodržovat zásady MOV a příslušného NOV a tato reklama nebude používat žádné olympijské vlastnictví a konečně taková reklama bude probíhat konzistentně a během období her nebude podstatným způsobem zintenzivněna. V neposlední řadě je za specifických podmínek sportovcům povoleno publikovat tzv. děkovné zprávy neolympijským partnerům, které jsou omezeny na jednu děkovnou zprávu na každého neolympijského partnera, zveřejněnou prostřednictvím sociálních médií účastníka. Takové příspěvky (včetně veškerého doprovodného obsahu) nesmějí naznačovat komerční spojení mezi MOV, olympijskými hrami, NOV nebo národním olympijským týmem a neolympijským partnerem.
Z textu Olympijské charty tak nevyplývá jednoduché pravidlo, že jakékoli zobrazení neolympijského partnera je automaticky nepřípustné. Rozhodující je soulad s konkrétními zásadami stanovenými MOV a posouzení konkrétních okolností.
Historický kontext
Odborná diskuze stran marketingových příležitostí v rámci olympijských her poukazuje na to, že výklad pravidel souvisejících s reklamním využitím sportovců během olympijských her byl historicky velmi restriktivní.[6] Ze strany sportovců je současně třeba vnímat, že právě období olympijských her je pro jejich kariéru, často, nejviditelnější a současně nejcitlivější z hlediska sponzorských vztahů.[7]
V posledních letech se v odborných diskusích objevují úvahy o postupném posunu směrem k většímu zohlednění konkrétního kontextu jednotlivých situací, stran možného porušení pravidla 40.[8] Nejde tak o změnu samotného textu pravidla 40, ale spíše o vývoj v jeho aplikaci prostřednictvím prováděcích zásad.
Případ Jutty Leerdam lze v tomto světle chápat jako ilustraci toho, že při posuzování konkrétní situace může hrát významnou roli povaha daného okamžiku, nikoli jen samotná viditelnost značky neolympijského partnera.
Co to může znamenat do budoucna
Z pohledu sportovců je podstatné, že jejich účast na olympijských hrách je spojena s jasně definovaným právním rámcem. Olympijská charta a její prováděcí ustanovení vytvářejí systém, který chrání komerční model olympijských her, ale současně ponechává určitý prostor pro osobní partnery sportovců.
Případ ze zimních olympijských her Milano Cortina 2026 ukazuje, že aplikace těchto pravidel není mechanická. Konkrétní okolnosti mohou hrát významnou roli při posouzení, zda došlo k porušení zásad.
Hranice mezi osobní značkou sportovce a ochranou olympijského marketingového modelu, jak jsme mohli vidět na letošních zimních olympijských hrách Milano Cortina 2026, tak mají tendenci se v čase vyvíjet. Jak bude MOV obdobné situace hodnotit v budoucnu, zůstává otevřenou otázkou. Právě tento vývoj stojí za další pozornost – zejména ze strany sportovců a jejich partnerů.
ZDROJE:
[1] Anne-Sophie Voumard (ředitelka pro televizní a marketingové služby MOV): „I’m not an expert in speed skating. But I understand this (unzipping the uniform after a race) is normal practice for speed skaters when they finish their race because the suit is very tight. It is normal practice and not a case of ambush (marketing).” Ve vyjádření pro deník The Sun: https://www.the-sun.com/sport/15963836/jake-paul-jutta-leerdam-bra-winter-olympics/
[3] Olympijská charta, článek 40 odst. 1.
[4] Olympijská charta, článek 40 odst. 2.
[5] Olympijská charta, Prováděcí ustanovení k článku 40, bod 3.
[6] Winkler Partners, analýza ambush marketingu během olympijských her: https://winklerpartners.com/beyond-the-legal-frameworks-that-regulate-ambush-marketing-during-the-olympics/
[7] EU Athletes, materiály k Rule 40: https://euathletes.org/project/rule-40-2/?
[8] Vitesse Online; srov. též obecný historický kontext na Wikipedia – Rule 40: https://www.vitesseonline.it/en/rule-40-how-to-navigate-advertising-during-paris-2024
Autory analýzy jsou Mgr. Lucie Ježková, advokátka a společnice kanceláře Sokol Novák tdpA, a Mgr. Edward Cimini, advokátní koncipient této advokátní kanceláře.
Sokol Novák tdpA je hlavním partnerem legalwebu, v rámci této spolupráce byl publikován rovněž tento text.
Webové stránky Sokol Novák tdpA najdete na adrese https://sntd.eu/.
